Vse dokler oglaševanje gospodarstva ni prepričalo o prednostih in pomembnosti svojih storitev, se je osnovna idealistična ideja o razporejanju dobička v gospodarskih družbah vrtela okrog vračanja razlike med prihodki in stroški nazaj v podjetje: v rast in razvoj, v proizvodnjo in v delovno silo. V zgodnjem (industrijskem) kapitalizmu so kapitalisti v delavcu še zmeraj videli samo delavca in ne (še) tudi potrošnika, zato so njegovo življenje nadzorovali zgolj na njegovem delovnem mestu ter se sploh niso ukvarjali s tem kaj delavci počnejo v svojem prostem času. “Celo ko je Henry Ford leta 1914 v Fordovih obratih ustanovil sociološki oddelek, mu je nadzor nad zasebnim življenjem delavcev pomenil le sredstvo, s katerim je skušal iz mož narediti treznejše, varčnejše in marljivejše proizvajalce. Fordovi sociologi so skušali delovni sili vcepiti staromodno protestantsko moralo; besneli so nad tobakom, alkoholom in razuzdanostjo” (Lasch, 2012, str. 94). Množična produkcija je poleg množične organizacije dela potrebovala še organizacijo množične potrošnje in prostega časa. Danes tako že vemo, da podjetja, ki v oglaševanje[1] ne vlagajo, že vnaprej izgubljajo bitko na prostem trgu. Ker nas kot potrošnike v nakup ne vodijo več potrebe, ki vzniknejo tekom našega vsakdana, ampak nam sredstva množičnega sporočanja (oglaševanje) te lažne potrebe nenehno vsiljujejo, nas pri nakupu ne zanimajo diferencirane podrobnosti posameznega izdelka, temveč učinki blagovne znamke nekega proizvoda napram drugemu in poseben življenjski slog, ki tem znamkam priteče in nas privlači. Oglaševanje teh blagovnih znamk je tako osnova za vzpostavljanje razlik iz katerih nato vznikajo identitete: “Izbira posamezne znamke je namreč determinirana s socialnimi razlikami. In socialne razlike so tudi bistvena sporočilna vrednost komuniciranja med raznimi blagovnimi znamkami” (Hrženjak, 2002, str. 22). Za našo sodobnost, za katero je nakupovanje postal vitalni del prostega časa, pa je potrošništvo rezultiralo kot nova etika družinskega življenja, ki kot globalna paradigma “vstopa v intimne sfere in zasede javne prostore” (Vidmar Horvat, 2006). Podobe, ki so produkti vladavine blagovnih znamk[2] zato niso trenutne inspiracije kreativnih direktorjev posameznih oglaševalskih agencij, ampak so mnogo več: so opis stanja neke družbeno-politične realnosti in dokaz življenja praktičnega – največjih mitov, stereotipov, predsodkov in drugih ideoloških predstav ki to realnost omogočajo in reproducirajo. V zvezi s tem je zato nujno kritično analiziranje mnogoterosti podob žensk(e) v oglaševanju, ki se vrtijo okoli naslednjih treh vlog: ženske kot ustvarjalke oglasov, ženske kot ciljna publika oglaševanja in ženske kot nastopajoče v oglasnih sporočilih. Ker že od znamenitega zapisa Simone de Beauvoir vemo, da se kot ženska ne rodiš, temveč to (šele) postaneš (de Beauvoir, 2013), lahko hitro sklenemo da so skupni faktor vsem trem potencialnim položajem žensk in kasnejših podob ženskega v oglaševanju, ravno lastnosti žensk (in tudi moških), ki so kulturno, družbeno in zgodovinsko pogojene in (tudi medijsko[3]) posredovane v obliki širše politike reprezentacije žensk(e) v sodobni družbi.
Prvo in nepopolno razlaganje vloge žensk v oglaševanju bi se ustavilo ob njihovi vlogi kot oblikovalkah posameznih oglasnih sporočil in s tem kreatorkah podob spektakla v katerem živimo. Na ta način bi prišli do sklepa, da patriarhalna družba omogoča takšne odnose moči, ki se izkazujejo v nizki prezentiranosti žensk na najvišjih mestih posameznih oglaševalskih družb. Ob tem moramo sicer poudariti, da je ta trditev točna in da obstajajo podatki, ki govorijo o tem, da je število diplomantk fakultet, kjer se poučuje oglaševanje višje od diplomantov, kar pa se ne odrazi pri dejanskem zasedanju poklicnih mest, kjer je velika večina direktorskih mest rezervirana za moške[4]. A po drugi strani rešitev stereotipiziranih podob žensk v oglasih (namenjenih moškim in ženskam) ni in ne more biti skrita samo v večanju števila žensk na odločevalskih položajih velikih oglaševalskih agencij. Ravno tako kot je neenakost med spoli del širših družbenih neenakosti in jo je kot takšno (politično vprašanje) potrebno razumeti in se z njo ukvarjati, odgovornosti za oglasne upodobitve žensk kot pasivnih, nevednih, a vestnih gospodinj in mater, temeljitih čistilk straniščne školjke in umazanega perila, zapeljivih ljubic in predanih žena, ne smemo enostavno zvrniti na moške snovalce teh oglasov. Pomanjkanje ženskih vodij oglasnih agencij (in ženskih vodij nasploh) je posledica obstoja ideologije, ki je v deklaraciji in praksi daleč od kulture enakosti spolov. Ta ideologija (re)producira ženskost kot drugi spol na vseh nivojih reprezentiranosti žensk v oglaševanju. Problem je zato (tudi) v ženskem prepoznavanju in odzivanju na takšne klice oblasti: “Temeljni problem je ta, da je “prava”, “resnična” in “realna” ženska vedno že reprezentacija, da je vedno že kontroverzna konstrukcija, ki se nenehno oblikuje v mediju diskurza in, da je to oblikovanje v glavnem nezavedno. S to tezo pa pridemo od “podobe ženske” k njeni reprezentaciji, ali bolje, k “politiki reprezentacije”. V tem pristopu je trenutna subjektna pozicija ženske konstitutivni učinek reprezentacije, ne pa njena posledica. Povedano zelo preprosto: nobena reprezentacija ne more “zagrabiti” ženske, če se ta v njej nekako ne prepoznava in se skozi njo ne subjektivira” (Hrženjak, 2002, str. 15).
Kljub temu, da Michel Foucault v svojo znamenito teorijo delovanja oblasti ni vnesel dimenzije spola, lahko danes to storimo sami. Mikrofizika neinstitucionalizirane, anonimne in zasebne oblasti ženske se uri v proizvodnji fit, depiliranih, privlačnih (za moške) in vitkih teles (Foucault, 2009). Ta telesa nam bolščijo iz vseh ekranov, plakatov in reklam. Ženske namreč skozi celotno zgodovino oglaševanja nastopajo v večini oglasnih sporočil, ne glede na to kakšen proizvod se oglašuje. Vprašanje, ki si ga ob tem moramo zastaviti tako ni samo čigavemu pogledu je namenjen ženski lik v nekem oglasu?, temveč tudi (in predvsem) kaj ti oglasi učijo in sporočajo nam, ženskam? “Ženske so sredstvo in cilj oglaševanja. Paradoksalno pa je to, da so oglasi narejeni tako, da predpostavljajo moški pogled. Ženske na oglasih so upodobljene tako, da ugajajo moškim narativom o ženskosti, zlasti o ženski spolni privlačnosti. Oglasi tako s prikazovanjem tiste ženske podobe, ki je všečna moškemu napeljujejo žensko k nakupu izdelka” (Hrženjak, 2002, str. 19). Spomnimo se ob tem ponovno na blagovne znamke in na podobe, ki obvladujejo naše javne in zasebne prostore in na obstoj moškega pogleda, ki stoji za ustvarjenim oglasnim sporočilom. Ta moški pogled moramo razumeti tudi kot pogled patriarhalne oblasti, ki predpostavlja apriorno podrejenost ženskega spola in je značilen za zahodne družbe poznega kapitalizma. Ker se je oblast, če sledimo Foucaultu, spremenila, razpršila, razmnožila, decentralizirala, se je do neke mere moral spremeniti tudi ta moški (oblastniški) pogled na ženske, ki postopoma niso več nakupovale zgolj čistil in hrane, temveč so postale zaposlene ženske, ki so del svojega življenja začele preživljati tudi v javnosti. Navidezna emancipacija je ženskemu spolu takoj dodala tesnobo med usklajevanjem njihovega temeljnega poslanstva materinstva (in sekundarnega gospodinjenja) in deklarativno doseženo možnostjo za delovanje v javnem prostoru in zasledovanje lastnih (kariernih) sanj. Tesnoba, ki je pogoj za uspešno oglaševanje, je bila tako rekoč ženskemu spolu zgodovinsko že dana in vsaka nova potreba po emancipaciji, jo je še bolj povečevala. Sporočilna vrednost posameznih oglasov namreč temelji na našem pomanjkanju nečesa večjega od samega proizvoda in ne na pozitivni karakteristiki oglaševane stvari. V tem smislu se tudi vidi razkorak med oglaševanjem reči in oglaševanjem podob (blagovnih znamk) življenjskega stila, ki naj bi nas končno osrečile in dokončno pomirile. Christopher Lasch piše, da je oglaševanju uspelo vsakodnevno proizvajati svoj lastni izdelek “tj. večno nezadovoljnega, nemirnega, tesnobnega in zdolgočasenega potrošnika” (Lasch, 2012, str. 95) in nadaljuje, da tak potrošnik rešitev za vse išče v potrošnji, ki se dotika velikih vprašanj in nelagodij, ki so pravzaprav produkt dobe, ki tako potrošnjo, paradoksalno, ustvarja: “Je vaše delo dolgočasno in nesmiselno? Vam pušča občutek brezplodnosti in naveličanosti? Je vaše življenje prazno? Potrošnja obljublja, da bo zapolnila bolečo vrzel: od tod poskus, da bi potrošne dobrine obdali z avro romantike, z namigovanjem na eksotične kraje in živopisna doživetja ter s podobami ženskih prsi, ki so vir vse sreče” (Lasch, 2012, str. 96). V tej gruči in gneči večno nezadovoljnih in odtujenih posameznikov, ki iščejo smisel tako, da namesto možnosti upora in kritičnega razmisleka razmišljajo o trošenju, so ženske, zaradi družbeno pripisane vloge ki jim pripada v a priori slabšem položaju. Njihova emancipacija je tako v svetu ki mu vladajo podobe izenačena z možnostjo sodelovanja v potrošnji, ki je na tak način postopoma postala ugrabljen ultimativni cilj zgodovinskega boja za enakost spolov.
[1] Učbeniška definicija oglaševanja se sicer glasi: “Oglaševanje je plačana, skozi medij posredovana oblika komunikacije prepoznavnega izvora, oblikovana, da prepriča prejemnika, da nekaj stori, bodisi takoj bodisi v prihodnosti” (Jančič in Žabkar, 2013, str. 26).
[2] Več o tem glej v Naomi Klein, No logo (Klein, 1999).
[3] “Mediji ohranjajo, proizvajajo in omogočajo kroženje socialnih. reprezentacij” (Ule, 2009, str.113).
[4] Medtem ko podatki za Veliko Britanijo na primer kažejo, da je diplomantk študijske smeri oglaševanje 61, 7 % in moških kreativnih direktorjev oglaševalskih agencij 89 %, smo tudi pri nas priča podobnemu razkoraku. Kljub temu da je večina študentk udeleženih v študij medijskih in komunikacijskih študij ter tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi, nas ne preseneti da je število žensk, ki vodijo agencije nizko. Še več, v izbiri najboljšega kreativega direktorja pri nas (za leto 2015) sta se med 11 finalisti znašli le dve ženski (Petra Krulc ki je zasedla četrto mesto in Katja Petrin Dornik, ki je zasedla peto mesto), ki sicer orihajata iz iste agencije (Grey Ljubljana) (Kdo so najboljši kreativni direktorji v Sloveniji, 2016).
O avtorici: Ana Pavlič
Ana Pavlič je magistrica politologije in doktorska študentka Fakultete za družbene vede. Magistrirala je iz detekcije in analize (političnih) imaginarijev v delih Ivana Cankarja, diplomirala pa iz političnosti patološkega narcisa. V doktorski disertaciji namerava popisati sodobno slovensko politično mitologijo, kar obenem predstavlja tudi nekakšen presek njenih glavnih raziskovalnih zanimanj, ki so mitologija, ideologija, (re)produkcija oblastniških razmerij in družbena konstrukcija naravnega in normalnega.
Literatura
de Beauvoir, S. (2013). Drugi spol. Ljubljana: Krtina.
Foucault, M. (2009). Vednost – oblast – subjekt. Ljubljana: Krtina.
Horvat, K. (2006). Globalna kultura. Ljubljana: Študentska založba.
Hrženjak, M (ur.). (2002). Njena (re)kreacija, Ženske revije v Sloveniji. Ljubljana: Mirovni Inštitut.
Klein, N. (1999). No logo. Toronto: Random House of Canada.
Kdo so najboljši kreativni direktorji v Sloveniji? (10. 5. 2016). Marketing magazin. Dostopno prek:http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12842/kdo-so-najboljsi-kreativni-direktorji-v-sloveniji-.
Lasch, C. (2002). Kultura narcisizma.Ljubljana: Mladinska knjiga.
Ule, M. (2009). Socialna psihologija: analitični pristop k življenju v družbi. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Prispevek je del projekta “Let’s Head Private: Gender Equality Mainstreaming of Slovenia’s Private Sector”, ki ga podpirata U.S. Embassy Ljubljana in Združenje Manager.
